In 1964 veroverde een nieuw speeltje Amerika. Hasbro’s G.I. Joe was ’s werelds eerste ‘actiefiguur’. Met 21 bewegende delen, uniformen van de Amerikaanse strijdkrachten en miniatuurwapens met servicehandleidingen, werden de poppen op de markt gebracht als speelgoed voor jongens.
G.I. Joe is ontwikkeld door Stanley Weston, die het speelgoed voor slechts $100.000 aan Hasbro in licentie gaf. Alleen al in het eerste jaar verkocht Hasbro meer dan $16,9 miljoen aan G.I. Joe merchandise. In het tweede productiejaar bedroeg de omzet $36 miljoen.
Het lijkt vandaag misschien opmerkelijk, maar Hasbro had een groot risico genomen. In de rigide gendercultuur van de jaren zestig geloofden maar weinig speelgoedbedrijven dat jongens met poppen zouden willen spelen. Om elke associatie van G.I. Joe met poppen te voorkomen, heeft Hasbro de term ‘actiefiguur’ bedacht.
De veranderende sociale opvattingen van die tijd worden weerspiegeld in de figuren van G.I. Joe. In 1965 introduceerde Hasbro de eerste zwarte G.I. Joe (de Action Soldier 7900), een van de eerste speelfiguren die specifiek op de markt werd gebracht voor Afro-Amerikaanse kinderen.
Grote wereldgebeurtenissen en ontwikkelingen werden gebruikt voor de honderden accessoires en uniformen die Hasbro heeft ontwikkeld. In 1966 nam G.I. Joe deel aan de Space Race in een realistische Project Mercury space capsule en flight suit.
Tegen het einde van de jaren zestig werd Joe het slachtoffer van protesten tegen de oorlog in Vietnam en de zorgen van ouders over kinderen die met gewelddadig speelgoed speelden. De verkoop haperde en Hasbro haalde G.I. Joe op uit het leger en bracht het naar de wereld van avontuur en fantasie.
In de jaren zeventig verscheen Joe als geheim agent, diepzeeduiker, vechtsporter en zoals hier te zien: commandant van het avonturenteam. Technologische vooruitgang introduceerde nieuwe functies, zoals ‘pratende’ actiefiguren en de realistische beharing.
In de jaren tachtig kreeg G.I. Joe te maken met nieuwe bedreigingen, met name de concurrentie van kleinere actiefiguren uit de populaire Star Wars franchise. Hasbro reageerde door de omvang van G.I. Joe te verkleinen en het assortiment speelgoed verder uit te breiden met een nieuwe, niet-militaire aartsvijand, Cobra.
De populaire accessoirepakketten werden vervangen door speelsets en de franchise werd uitgebreid met niet alleen actiefiguren, maar ook puzzels, tekenfilms, lunchtrommels en stripboeken.
Joe ging in de jaren negentig terug in dienst en Hasbro begon een reeks verzamelbare, limited editions uit te geven. In 1998 bracht Hasbro een nieuwe G.I. Joe actiefiguur uit die een Japans-Amerikaanse soldaat van het 442nd Regimental Combat Team voorstelde.
In de jaren 2000, toen de eerste generatie kinderen die opgroeide met G.I. Joe hun eigen kinderen grootbrachten, bracht Hasbro een aantal van zijn meest populaire speelgoedsets opnieuw uit, compleet met passende verpakkingen. Het perfecte cadeau voor nostalgische ouders die hun jeugd willen herbeleven.
